企业经营成果，为什么是品牌而非产品？
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fangfang
2024年8月10日 16:8
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企业的经营成果，是品牌，而不是产品。所有极致的东西，包括极致的材料、极致的工艺，如果没有转化成顾客的认知优势，就都是成本。管理大师彼得·杜拉克有一句名言：“企业的成果在企业外部，企业内部只有成本。”但这个成果，究竟是在企业外部的什么地方？以什么方式存在？定位理论认为，企业的经营成果存在于顾客的心智中，并左右着顾客的选择。我们先来看一个故事。可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫曾经说过，“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉了，给我三个月，就能重建完整的可口可乐。”这是因为，由于可口可乐这个品牌，银行会争着贷款，供应商会争着赊销原材料，经销商渠道也会排着队等着提货，消费者也会等着买可口可乐，如果缺人，在劳动力市场上，可口可乐要招人也有大量人才应聘。罗伯特·伍德鲁夫如此自信，是因为可口可乐的品牌的力量。当然这只是一个假设，因为大火并没有发生。谁知道呢？然而，现实往往比故事还要精彩。可口可乐的神话故事却在一个传统的东方国度上演了。这就是众所周知的王老吉和加多宝的故事。我们先来看看这两方的力量对决。一边是广药集团。它最终赢得了王老吉的商标之战，收回了王老吉品牌，这是它最大的资产。然而，它面临的难题是，国有企业机制运营，效率低下；缺乏团队、经销商和供应商，一切要从零开始；面对的竞争对手极度强悍，一手打造了王老吉品牌。另一边是加多宝。加多宝失去了王老吉这个品牌，但它拥有10多年的王老吉品牌的运营经验，从一个亿作到100个亿；拥有完善的经销商、供应商网络；高度市场化的民营企业机制。夹在其中的，还有波涛汹涌般的舆论。一方是带有国资背景的国企，一个是白手起家的民营企业，媒体和社会公众也是兵分两派，分庭抗礼。加多宝背水一战，推出了加多宝品牌，还是原来的配方，原来的包装，原来的工厂，原来的团队。加多宝全力抢占市场，一年就投入50亿元的广告费。广告宣称，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝——死死想抓住一手打造起来的王老吉品牌。广药集团呢？它从零开始，从一个五个人的团队，三个月内扩张到三千人，然后到处找工厂、建工厂。当时大家都不看好王老吉。但结果如何呢？王老吉货铺到的地方，市场份额就夺回来了。因为消费者的认知优势还在，一开口就说，“来一罐王老吉。”消费者还没改口呢。广药2013年的年报显示，王老吉已经占了凉茶市场份额的60%。实际上，它已经把市场份额重新夺回来了。这就是品牌的效应，现实版的可口可乐神话的故事。企业经营的成果，是品牌，而不是产品。在消费者心中，不存在事实，也不存在更好的产品，存在的只是顾客心智中的认知。而一旦他们形成了某种固定的认知，他们就不会轻易改变。消费者的心智厌恶改变。这就是王老吉品牌的力量，也是广药集团的最好的机会。在餐饮行业，有一家连锁包子铺宣称，要做好包子，让包子受人尊敬，让做包子的人也受人尊敬。它所采用的原材料都是顶级的。菜包里用的是花王菜，经过一道冰水杀青系统，做出来的馅看起来和刚摘下来时一般绿莹莹的；香菇菜包里的香菇大小几乎相同；青菜只要10到20厘米之间的；豆沙来自浙江温岭的一处农场，也有可能是产自新疆。产品的工艺也极其讲究。全部手工制作，包子师傅掂了掂包子，60克皮、40克馅料，误差控制在2克以内。即使是包子上的褶子有多少道，都有硬性要求。为了保证质量和口感，它所有的店都是直营，坚决不做外卖。这家包子铺，甚至因为这些极致的噱头，拿到了8000万的风投资金。门店数量在一年内翻了一倍，价格也从1.5元一个涨到了2元一个。企业的经营成果，是品牌，而不是产品。所有极致的东西，包括极致的材料、极致的工艺，如果没有转化成顾客的认知优势，就都是成本。在消费者心智中，存在两个货架。一个是市场上的货架，就好比你走进一家超市，左看看右看看，比比价格和包装，最后才能下定决心买哪个，这是随机购买。但是，消费者心智中的货架就不一样。它能够在顾客的心智中实现预售，在顾客还没有看到的时候已经想好了选择。这种差别就叫做“指名购买”。当你走进一家超市，如果你想买洗发水，你首先想到的就是“海飞丝”或者“飘柔”；当你想买食用油，你脑海里浮现的可能就是“金龙鱼”。这就是心智预售，在你还没看到产品的时候，你的大脑已经帮你做出了选择。品牌创造客户，其背后真正的是顾客价值。你创造了顾客价值，顾客才能优先选择你。B2B企业的核心经营成果，依然是品牌。如果没有品牌，企业最多能挣到投资成本的平均回报率。而一旦建立了品牌，建立了认知优势，就可以获取超额利润。英特尔是一个B2B企业，但它比绝大多数的电脑整机厂商还挣钱。英特尔制定了“intel Inside”（将英特尔品牌注入其产品）的战略，将产品聚焦在效益更大的微处理器市场，通过给整机厂商补贴广告费（50%，最高的时候75%）的形式，教育了企业级客户和终端消费者，形成了“带有英特尔芯片的电脑才是最好的”认知。IBM也是一个B2B品牌。在IT界，曾经流传一句话，没有人会因为购买了IBM的产品而被解雇。IBM就是通过买了不会落埋怨的保障，建立了品牌认知，得到了优先的采购。同样，富士康这样的代工企业也能建立品牌。它已经成为全球顶级IT代工厂的标志，一些小手机品牌会用富士康代工作为信用背书。这就使得富士康能被优先选择。企业经营的唯一目的就是创造顾客，而经营的成果又是品牌。品牌才能创造顾客。
该文章在 2024/8/10 16:08:32 编辑过
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